Le storytelling, c’est le marketing
Date : 11 Juin 2025
- Pourquoi le storytelling dans le marketing n’est pas facultative – il est essentielle
- Lego : une Masterclass en matière de storytelling
- Les adultes ne sont pas si différents
- Au-delà de l’incitation à la consommation
- L’épée à double tranchant du storytelling
- Un outil qui reflète notre identité
- Le mot de la fin
Pourquoi le storytelling dans le marketing n’est pas facultative – il est essentielle
Si vous travaillez dans le marketing depuis suffisamment longtemps – et je le fais depuis trois décennies – vous savez qu’une vérité revient sans cesse sur le devant de la scène, quelle que soit la quantité de données que nous empilons ou le degré d’avancement de nos algorithmes : les humains se nourrissent d’histoires. Ils l’ont toujours fait et le feront toujours.
Les stratégies marketing peuvent évoluer, les canaux peuvent se multiplier, mais sans histoire ? Vous ne faites que crier dans le vide.
Ne vous méprenez pas. Je suis tout à fait favorable au référencement, à l’optimisation de l’entonnoir et aux tests A/B. Mais si votre message ne suscite pas de récit dans l’esprit de votre public, il passera à côté de vous plus vite que vous ne pouvez dire “notoriété de la marque”.
Voyons donc pourquoi le storytelling est l’arme la plus importante de l’arsenal d’un spécialiste du marketing – et pourquoi elle fonctionne si bien.
Lego : une Masterclass en matière de storytelling
Commençons par une marque qui est passée maître dans l’art : Lego.
En apparence, Lego vend des petites briques. Des pièces en plastique qui s’emboîtent les unes dans les autres. Un amusement inoffensif et brillant. Mais en y regardant de plus près, vous verrez que ce que Lego vend en réalité, c’est de l’aventure, de la fantaisie… des histoires.
Et qui de mieux que les enfants pour en faire la démonstration ?
Avez-vous déjà remarqué combien d’heures vous pouvez rendre les enfants heureux en leur racontant des histoires ? Essayez et vous comprendrez pourquoi les livres pour enfants se vendent comme des petits pains : nous ne pourrons jamais trouver assez d’histoires tirées de notre propre vie et de nos souvenirs d’histoires que nous avons entendues pour satisfaire leur appétit. Leur instinct n’a pas encore été modifié par des années de conditionnement sociétal. Leur sens du jeu et de l’imagination est encore brut, non dilué, instinctif. Lorsqu’ils voient un camion de pompiers Lego dans un dessin animé ou un ninja héroïque dans une bande dessinée Ninjago, ils ne se contentent pas de regarder – ils ont besoin de reproduire la scène. C’est la nature qui parle, pas l’éducation.
C’est là que Lego joue sa carte maîtresse : en intégrant ses produits dans des histoires captivantes, il suscite le désir non pas par la logique, mais par l’instinct narratif. Les enfants veulent la boîte avec le vaisseau spatial ou le dojo Ninjago non pas à cause de ses pièces, mais à cause de l’histoire dont ils font déjà partie dans leur tête.
Lego l’a manifestement compris depuis longtemps. Avant de créer ses propres univers, la marque a payé cher les droits des univers existants – Disney, Lucasfilm, Harry Potter, Indiana Jones. Mais à un moment donné, une étincelle brillante a dû se dire : “Attendez une minute… Pourquoi ne pas construire nos propres histoires ?
C’est ainsi qu’est né Ninjago.
Lancé en 2011, Ninjago a été le premier univers original de Lego. Des séries animées, des livres, des films, tout s’articule autour des jouets. Et devinez quoi ? Ça a explosé. Une ligne de produits à succès depuis plus d’une décennie. Tout cela est né d’une vérité simple et puissante : contez leur une belle histoire, et ils voudront la jouer eux-mêmes.
Les adultes ne sont pas si différents
“Mais c’est une question d’enfants”, direz-vous. “Les adultes sont des décideurs rationnels et sophistiqués.”
Ha. Bien sûr que nous le sommes.
L’exemple des Lego est révélateur parce qu’il démasque notre nature profonde. Les enfants nous montrent que les humains sont câblés pour réagir aux histoires – parce qu’ils n’ont pas encore appris à ne pas le faire. Mais nous, les adultes ? Nous utilisons toujours le même logiciel. Il est simplement habillé d’un emballage plus sophistiqué.
Prenez Apple, par exemple. Lorsque Steve Jobs a présenté l’iPhone en 2007, il n’a pas dressé une liste de spécifications. Il vous a parlé de liberté, créativité et autonomie. Il vous a fait croire que vous n’achetiez pas seulement un téléphone, mais que vous entriez dans l’avenir.
Ou encore, considérez Nike. Leurs publicités montrent rarement les produits en gros plan. Ce que vous obtenez à la place, c’est l’arc émotionnel d’un athlète – surmontant la douleur, repoussant les limites, se battant. Et lorsque le swoosh apparaît à la fin, vous ne pensez pas “chaussure”. Vous vous dites “peut-être que moi aussi j’ai de la grandeur en moi”.
La psychologie est la même que pour les Lego. Nous voyons une histoire qui résonne. Nous l’intériorisons. Puis nous achetons ce qui nous permet de la vivre.
Ce n’est pas de la manipulation, c’est du sens. Et si vous ne racontez pas une histoire qui donne un sens à votre produit, vous ne faites que pousser des produits de base.
Au-delà de l’incitation à la consommation
C’est là que les choses deviennent intéressantes. Un storytelling dans le marketing numérique ne se limite pas à la vente de produits, bien sûr – elle émotionne les gens. Elle modifie les comportements. Elle fait germer des idées qui peuvent remodeler des secteurs entiers, voire des sociétés.
Regardez le mouvement de durabilité. Des marques comme Patagonia ne se contentent pas de vendre des vestes : elles racontent une histoire sur l’activisme, la consommation responsable, l’appartenance à une cause plus grande que soi. Leurs histoires transforment les acheteurs en croyants.
Ou encore, pensez aux associations caritatives et aux ONG. Ce ne sont pas les statistiques qui ouvrent les portefeuilles, mais les histoires. Le parcours d’un enfant, de la faim à l’espoir, aura toujours plus d’impact qu’un graphique ne pourra jamais en avoir.
Les histoires fonctionnent parce qu’elles exploitent les moteurs émotionnels que la logique ne peut pas atteindre. C’est pourquoi le marketing qui vise le cœur l’emporte presque toujours sur celui qui vise la tête.
Mais – et c’est un grand mais – ce pouvoir émotionnel s’accompagne d’une lourde responsabilité.
L’épée à double tranchant du storytelling
Comme tous les outils puissants, le storytelling est à double tranchant.
Nous le constatons en temps réel avec la montée en puissance d’une narration politique qui déforme plutôt qu’elle n’informe. Prenez Donald Trump. Cet homme ne se contente pas de lancer des messages, il crée des mondes narratifs entiers, le plus souvent détachés de la réalité. Ce n’est pas ce qui est vrai qui touche sa base. C’est ce qui “semble vrai” dans les histoires qu’il raconte.
Il est passé maître dans l’art de créer des mythes. De la création d’un cadre “nous” contre “eux”. Il se présente comme le héros lésé, le sauveur, le franc-tireur. Et cela fonctionne, non pas parce que les faits le confirment, mais parce que la structure narrative est familière, séduisante et collante.
L’ironie du sort ? Il est souvent pris au piège dans son propre enchevêtrement d’histoires. Une toile tissée si serrée que même lui n’arrive pas toujours à la tenir droite.
Il ne s’agit pas seulement d’une question politique, mais aussi d’une question de storytelling. Lorsque les récits prennent le pas sur les faits, lorsque la fiction devient plus convaincante que la vérité, nous entrons en territoire dangereux.
Un outil qui reflète notre identité
Cela nous amène à un dernier point très important, présenté avec éloquence par l’historien Yuval Noah Harari.
Dans Sapiens, Harari affirme que ce qui nous différencie vraiment des animaux n’est pas le pouce opposable ou l’utilisation d’outils, mais notre capacité à conter et à croire en des fictions collectives. Qu’il s’agisse de religion, d’argent, de nations ou de marques, notre superpuissance humaine consiste à créer des histoires partagées qui favorisent la coopération à grande échelle.
Le marketing, dans cette optique, devient plus qu’une simple stratégie commerciale. Il devient une ingénierie narrative – un moyen de sculpter la façon dont les gens voient le monde, agissent dans le monde et se rapportent les uns aux autres.
Ce n’est pas rien. Cela signifie que les spécialistes du marketing ne se contentent pas de quotas et d’indicateurs de performance. Nous exerçons une influence culturelle.
Le mot de la fin
Alors, la prochaine fois que quelqu’un se moque de l'”image de marque” ou dévalorise le storytelling en la considérant comme de la poudre aux yeux, souriez. Parce que vous le savez bien.
Le storytelling n’est pas la cerise sur le gâteau du marketing, c’est le gâteau tout court. C’est le système d’exploitation qui sous-tend chaque décision de consommation, chaque lien émotionnel, chaque fidélité à une marque tatouée (parfois littéralement) dans l’âme de quelqu’un.
C’est ce qui a fait de Lego plus qu’un jouet.
C’est ce qui a fait d’Apple plus qu’un téléphone.
C’est ce qui fait que nous sommes nous-mêmes.
Mais une histoire n’est aussi “bonne” – moralement et qualitativement – que l’intention qui la sous-tend. Utilisez là donc à bon escient. Racontez des histoires qui construisent, et pas seulement qui vendent. Influencez, mais ne trompez pas. Inspirez, ne manipulez pas.
Et lorsque vous ferez appel à une agence de création pour votre campagne de marketing numérique, ne lui demandez pas seulement du “contenu” ou de la “portée”. Demandez leur : Quelle est l’histoire que nous voulons vraiment raconter ?
Car si elle est bonne, le reste se fera tout seul.